Hermes Agent: de werkplek van je AI-marketingteam

Een AI-marketingteam bestaat uit vier lagen: modellen, platform, koppelingen en kennisbank. Dit artikel gaat over het platform. Dat is de werkplek van je AI-team: de plek waar de agents draaien, waar ze hun opdrachten en planning vinden, wat ze onthouden en hoe ze jou bereiken.

Ik gebruik daarvoor Hermes Agent op een eigen server. Hieronder lees je waarom, hoe ik het heb ingericht en waar je op moet letten als je het zelf doet.

Wat Hermes Agent is

Hermes Agent is een open-source agentplatform van Nous Research, uitgebracht onder de MIT-licentie. Je installeert het op je eigen machine of server. De onderdelen die voor een marketingteam tellen:

• Skills. Vaste werkwijzen in losse bestanden: hoe een SEO-briefing eruitziet, hoe een dagrapport wordt opgebouwd. Hermes volgt daarvoor een open standaard voor agent-skills, dus je zit niet vast aan één leverancier.
• Geheugen. Hermes onthoudt over sessies heen hoe jij werkt en wat je voorkeuren zijn.
• Planner. Een ingebouwde planner die taken op vaste momenten start, zoals elke ochtend een dagrapport of elke maandag een weekreview, en het resultaat aflevert waar jij wilt.
• Berichtenkanaal. Eén proces dat Hermes verbindt met Telegram, WhatsApp, Slack, Discord, Signal of e-mail. Je praat met je team via de app die je toch al gebruikt.
• Vrije modelkeuze. Hermes werkt met veel aanbieders, waaronder OpenRouter, OpenAI en Anthropic, en je wisselt van model zonder iets om te bouwen.
• MCP. Je koppelt er MCP-servers aan, waarmee het team toegang krijgt tot Search Console, Analytics, Ads en je website.

Waarom geen Zapier, Make of kant-en-klare AI-tool?

Die vraag krijg ik vaak. Het antwoord: ze doen iets anders. Een overzicht:

Zapier en Make zijn uitstekend voor vaste routes: als er een formulier binnenkomt, zet het in het CRM. Maar marketing is zelden een vaste route. “Waarom daalt deze pagina en wat doen we eraan?” vraagt om redeneren, niet om een stappenplan. Kant-en-klare AI-tools kunnen dat wel, maar alleen binnen hun eigen hokjes, met hun regels en hun opslag.

Een eigen platform kost meer onderhoud. Daar staat tegenover dat jij bepaalt wat het team weet, mag en gebruikt. Voor mij weegt dat zwaarder, zeker als het team toegang krijgt tot je advertentieaccounts.

De server

Hermes kan op je laptop draaien, maar dan werkt je team alleen als je laptop openstaat. Daarom draait het bij mij op een VPS, een virtuele server die je per maand huurt. Voor een marketingteam is een eenvoudig pakket meestal genoeg: het zware rekenwerk gebeurt bij de modelaanbieder, niet op je server.

Een paar dingen die ik heb geleerd:

• Kies een aanbieder met een kant-en-klare Docker-opzet als je geen serverbeheerder bent. Hermes draait dan in een afgeschermde container en updaten is eenvoudiger. Ik gebruik zo’n template van mijn hostingpartij.
• Weet waar de bestanden staan. In een container heeft Hermes een eigen thuismap die op de server op een andere plek staat. Leg dat vast, want daar komen straks je kennisbank, skills en rapporten.
• De desktop-app is een venster, geen motor. Hermes heeft een desktop-app om mee te kijken, maar het echte werk gebeurt op de server. Je team blijft werken als je computer uit staat.

Installatie in hoofdlijnen

De documentatie van Hermes is goed, dus ik loop alleen de volgorde door die ik zelf aanhoud.

1. Server klaarzetten. VPS met Docker, of de installer van Hermes direct op de server.
2. Setup draaien. Met hermes setup loop je de basis door: modelaanbieder, sleutels en standaardinstellingen.
3. Model kiezen. Met hermes model kies of wissel je aanbieder en model.
4. Tools beperken. Met hermes tools zet je alleen aan wat het team nodig heeft. Minder gereedschap is minder risico.
5. Berichtenkanaal koppelen. Met hermes gateway setup en daarna hermes gateway start verbind je bijvoorbeeld een Telegram-bot.
6. Testen. hermes doctor controleert je installatie. Stuur daarna je bot een bericht.

Dat is het technische deel, en dat is een middag werk. Alles wat hierna komt, is inrichting. Daar zit de echte tijd.

Modelkeuze en kosten in de hand houden

Ik koppel Hermes aan OpenRouter. Dat is een tussenpartij die honderden modellen via één account aanbiedt. Het voordeel: je kiest per taak een ander model, je betaalt per gebruik en je kunt wisselen zonder iets om te bouwen.

Zo houd ik de kosten in de hand:

• Stel een bestedingslimiet in bij je modelaanbieder. Een agent die in een lus raakt, kan anders ongemerkt doorlopen.
• Sterke modellen alleen waar het verschil maakt: advies, briefings en teksten die naar buiten gaan.
• Lichte modellen voor routine: cijfers samenvatten, data controleren, sorteren.
• Stuur geen ruwe datadumps naar het model. Laat het team eerst samenvatten en filteren. Minder tekst naar het model betekent lagere kosten en betere antwoorden.

Telegram als cockpit

Het berichtenkanaal is waar jij en het team elkaar spreken. Ik gebruik Telegram, omdat het onderwerpen in groepen goed ondersteunt en bots er makkelijk in te zetten zijn. WhatsApp of e-mail kan ook. Zo heb ik het ingericht:

• Privéchat met de bot = goedkeuringskanaal. Hier komen adviezen en concepten binnen waarop ik ja of nee zeg. Dit zijn de twee momenten waarop jij beslist: akkoord op het advies en akkoord voor de livegang. Niets anders komt hier binnen, zodat ik nooit een akkoordverzoek mis.
• Een groep met onderwerpen per bedrijfsonderdeel. Telegram kan een groep opdelen in onderwerpen, een soort tabbladen. Elk onderwerp hoort bij één merk of afdeling en is gekoppeld aan de bijbehorende map op de server. Zo weet het team altijd over welk bedrijf een vraag gaat.
• Een stille inbox. Eén onderwerp waarin ik ideeën, links en screenshots dump. Het team verwerkt die en sorteert ze, zonder te antwoorden. Handig voor alles wat je onderweg tegenkomt.

Belangrijk: stel in dat de bot alleen naar jouw account luistert. Een bot die op iedereen reageert, is een open deur naar je systemen.

Mappenstructuur: één map per bedrijf

Agents werken met bestanden. Een vaste mappenstructuur zorgt dat elk agent weet waar hij moet zoeken en waar hij moet opslaan. Zo ziet de opzet er in de basis uit:

bedrijf/
  merken/
    merk-a/
      kennisbank/     merk, producten, doelgroepen, regels, bronnen
      skills/         werkwijzen die alleen voor dit merk gelden
      rapporten/      dagrapporten en weekreviews
      concepten/      wat klaarstaat voor jouw akkoord
      logboek/        wie deed wat, wanneer, met welk resultaat
    merk-b/
  gedeeld/
    skills/           werkwijzen die overal gelden

Twee regels die veel ellende voorkomen:

• Kennisbank en concepten gescheiden. Agents schrijven in concepten/ en rapporten/, nooit in kennisbank/.
• Per merk een eigen map, ook als je maar één merk hebt. Uitbreiden is dan kopiëren, niet ombouwen.

De planning: wanneer het team aan het werk gaat

Met de planner van Hermes leg je vast wat er automatisch gebeurt. Je beschrijft de taak in gewone taal en kiest het moment. Een voorbeeld van een rustige basisplanning:

Begin met minder dan je denkt. Een team dat elke dag tien berichten stuurt, ga je negeren. Eén goed dagrapport en één weekreview zijn een betere start.

Geheugen is niet hetzelfde als je kennisbank

Dit is een onderscheid dat veel mensen missen. Hermes heeft een eigen geheugen: het onthoudt wat het leert over jou en hoe je werkt. Handig, maar het is het geheugen van het platform, niet de bron van waarheid over je bedrijf.

Je merkregels, prijzen en claims horen in de kennisbank, in bestanden die jij beheert. Waarom? Omdat je daar precies kunt zien wat erin staat, het kunt corrigeren en het kunt meenemen naar een ander platform. Laat het geheugen onthouden dat jij rapporten kort wilt. Laat de kennisbank vastleggen dat je geen bezorgtijden belooft.

Veiligheid: de basis

• Alleen jij praat met de bot. Beperk het berichtenkanaal tot jouw account.
• Sleutels apart en beperkt. Elke koppeling krijgt een eigen sleutel of account met zo min mogelijk rechten. Nooit je eigen beheerdersaccount.
• Goedkeuring voor gevoelige commando’s. Hermes kan om bevestiging vragen voordat het bepaalde opdrachten uitvoert. Zet dat aan.
• Container en updates. Laat Hermes in een container draaien en houd het bijgewerkt met hermes update, maar test na een update eerst of je planning nog loopt.
• Back-ups van kennisbank en skills. Dat is het werk van weken. Een server is te vervangen, die bestanden niet.

Waar het misgaat bij het inrichten

• Alles in één gesprek. Zonder mappen en onderwerpen loopt alles door elkaar en weet het team niet over welk merk het gaat.
• Te veel tools aan. Elk extra stuk gereedschap is een extra manier om iets fout te doen.
• Geen controle of de planning draait. Een dagrapport dat niet komt, valt pas na een week op. Laat het team melden als een geplande taak mislukt.
• Kosten pas achteraf bekijken. Zet die limiet vanaf dag één.

In het overzicht op de pagina over het AI-marketingteam zie je waar Hermes zit tussen de modellen, de koppelingen en de kennisbank. Daarna begint het belangrijkste werk: de kennisbank vullen, de laag die bepaalt of je team klinkt als jouw bedrijf.